当危机来临,叉车市场如何走出困境和破局?

行业资讯作者:顾梓城2019-08-23 15:43打印

一、环境篇

有没有人见过黑天鹅?

在1697年之前几乎无人相信,这个世界上有黑天鹅,但是就在这一年探险家在澳大利亚发现了黑天鹅。

这就是著名的“黑天鹅”理论,它表明人们对一些事物或潜在风险总是视而不见,并总是习惯以自己有限的经验和思维来做出判断,哪怕是错误的,也仍然会相信它的真实性和正确性。

2018年的这个时候叉车行业没有人会预料到今年市场形势的急剧变化,整个行业都沉浸在连续几年的高歌猛进中,对危机视而不见。

今年,我听到了很多代理商和主机厂的迷茫之音,甚至有些代理商都已经考虑转行。我一直认为,不管在多么好的年代,危机都从未离开过,只是何时爆发而已;但无论在多么坏的年代,机会也从未离开过,只是看谁抓住了没有。

困难和危机是随着经济发展周期而出现的,而且会反复出现。这轮危机一样如此,就像抛物线定理,会经历一个下行、触底、上升的反弹过程。也许这个过程需要两三年时间,也许最困难的不是今年而是明年。

这就是我们当下所处的时代,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。

当危机来临,叉车市场如何走出困境和破局?

二、产品篇

众所周知,电动叉车和AGV是未来的发展趋势,但对众多主机厂来说,如何向这两个方向发展,仍然面临着产品转型和技术创新上的难题,也面临着市场竞争的巨大压力。

在不具备市场认知基础和技术实力的情况下,业内大部分厂家采取了代工模式进入电车领域。但数年下来都没有取得显著的市场拓展和规模效应,而业内少数几家电车厂家却如一骑绝尘,在对手环伺中如一匹黑马领先而去。

未来,内燃车怎么做?这个命题已经不用考虑,它不再具备思考的价值。

未来,电动叉车怎么做?这是十年之内仍然值得深思的一个话题。它包含了两方面:产品怎么做和市场怎么做,技术创新能力和市场竞争力是一个企业的核心竞争力,二者缺一不可。

这是一个酒香也怕巷子深的年代,也是一个不怕巷子深就怕你拿不出酒的年代。

基本上所有内燃叉车厂家数年来都在电车上做出了很多努力,无论是代工、模仿或自我研发,都一直试图通过电动叉车来破局,然收效甚微。而电车生产厂家也正在从蓝海陷入红海,此前的市场机会和红利正在逐步消失,步入了靠产品和品牌优势才能赢得竞争的时代。

这就是马太效应,一个强者愈强、弱者愈弱的环境。

专业的人做专业的事,而且资源优势越来越凸显。试图转型的内燃叉车厂家都会被市场贴上“不专业”的标签,导致知名度难以提升、市场认知度难以深入。

电动叉车现在走向两个非常明显的方向:简单到极致和复杂到高端。

“轻量化电动仓储车”早几年就已经被市场提了出来,并正往规模化发展,以“小金刚”、“小锂”、“天罡”、“蓝蚁”等为典型代表的车型正成为引领电动仓储车发展的主要力量,即便在今年大势不好的情况下,这类车型仍然呈现出了积极的增长势态。

以“大前移”和“三向窄通道堆垛车”为代表的高位仓储车,正受到市场越来越多的关注度,需求量也在逐年上升。这类车型是企业的技术力量象征,也是高端与中低端品牌之间的区隔。

中间部分则是常规电动仓储车和电动平衡重车型了,绝对的红海竞争。

用一句来概括:“一大一小抓两端,做好中间稳大盘。”

有部分厂家已经率先从电动叉车行业跨界进入智能仓储和高空作业平台等相近行业,并取得了不错的成绩;也有厂家开始进入专业的AGV叉车制造领域,向智能行业进军。

其实,市场机会是需要被发现的。

优势不明显的企业产品研发应该采取“聚焦战略”或遵循“差异化规律”,建立优势和专业形象;优势明显的企业应该采取“压强战略“,让明显优势成为绝对优势。

永远不要和你的对手在优势领域开展直面竞争,这样可能会被碾压。优势车型就是主机厂的刺刀,也是名片。你必须要有拿得出手的产品才行,不要试图全面开战,但是必须得有一两款车型占据绝对优势。

主机厂应当要制定一幅产品战略地图,把产品分为:拳头产品、刺刀产品、利润产品、竞争型产品、走量型产品等。

如何寻找和确定自己的优势车型,这就需要各个主机厂从自身情况去定位了。

当危机来临,叉车市场如何走出困境和破局?

三、市场篇

众多竞争对手环伺的情况下,市场如何突围?

电车比内燃叉车更讲究营销模式的多样化和品牌认知度。大多数主机厂几乎没有或明确自己的核心营销模式,这是导致市场无法拓展的主要原因。

业内有个别厂家率先树立了自己的核心营销模式,靠理念引领市场,也产生了很多跟随者。

营销模式可以是一种商业模式,商业模式却未必是营销模式。二者有着很大的相似和不同之处。

对于新兴企业来说,商业模式可以直接影响企业的发展战略和市场定位,商业模式就是营销模式。

对于成熟的企业,商业模式很难在企业内部扎根,它无法改变一个企业的发展战略和现状,但可以作为一个营销模式在市场发挥巨大功能。

叉车行业现在为市场所熟知的几种营销模式有:线上(电商)模式、线下专营店模式、大客户模式、租赁模式、线上线下联合模式、代理模式、分销模式、直销模式等等。

这些模式里面,主机厂能够将一两个做到极致就很不错了,大部分厂家几个模式都会做一点,但可能没有一个做到了出类拔萃。

主机厂需要思考的是:1、你是否能够独创一个新的营销模式?2、相同的营销模式,你是否做出了与众不同来?你是否赋予了它市场不可模仿的内涵和个性?

市场与销售不一样,市场做的是品牌和认知,做的方向和引领,销售做的是动作和服务。

市场做的是无中生有,销售做的是有的放矢。一个会做市场的厂家一定是一个出色的造风者,它能够发现市场、创造机会、引领市场。

如何打造核心营销模式?

选择并建立自己的核心营销模式,是第一要素;

提炼核心营销模式中的特色或优势,是第二要素;

宣传企业文化并讲好故事,是第三要素;

持续不断的讲下去,是第四要素;

营销手段多样化时代化,是第五要素;

当然,也不能忽略一点,所有的营销最后都要落地,不能落地的营销只能是花架子,不能转化的模式只能是假把式。

此处不概论销售策略,道一生百术,这里只讲思维和方向,不做方法论。

一句话总结:模式引领、营销做势、销售做实,三者组合,市场有何难?

当危机来临,叉车市场如何走出困境和破局?

(图片来源于网络)

四、代理商篇

每当狂风暴雨来临之际,代理商总属于抗风险能力较弱的群体。人们最怕的就是今天不知明天会发生什么,无法预知从而无法防范,所以有先见之明的人会未雨绸缪。

但就像尼采说过的一句话:“但凡杀不死你的,都必将使你更强大。”危机不可怕,活下来的就是英雄好汉。

目前国内代理商群体的经营模式都比较单一,基本是传统的门店销售模式,产品也都是门类齐全,超市模式。这几年也有部分代理商确立了自己的主要经营模式,一改过去多品牌、多品种经营模式,逐步往专业、专注、形象和品牌一体化的方向发展。

今年突变的市场也让更多代理商进行了重新思考:代理商的未来在哪里?什么样的生意才可以持久?如何增强自己的生命力?如何把控自己的命运?

一些代理商在与我交流中都流露出了迷茫的心态。他们仿佛此前从未像今年如此担忧并重新审视自己的命运,做了多年的营生好像一下子失去了方向,为此一筹莫展。

有个代理商前年和我谈合作时曾经强烈要求我给予大量铺货和货款支持,代理商的理由是没有这些支持他无法有效拓展二级市场,而他的店面至少摆放了不下于三个品牌的厂家样车。

当时,我送给他两句话::“1、一个人如果想和天下人做朋友,那么到最后势必不会交到一个真朋友;2、问渠哪得清如许,为有源头活水来。销售真正做的好,不是靠囤货囤出来的,而是要靠市场流动才能促进销售的。”

这个代理商的现状和心态也恰恰是国内大多数代理商的典型症状。

国内大部分代理商和厂家一样都处在转型过程中,对于如何销售电车还是一知半解,营销模式的不同、产品知识的一知半解、售后服务能力的欠缺、销售思维的惯性、客户群的差异等都制约了电动叉车市场的进一步突破,但随着这些代理商的成熟电动叉车的市场也一定会再次迎来高潮。

在此之前,我们要做的就是学习和成长。

所以,我给代理商一些建议:

1、专营店或4S店是未来趋势,形象和品牌代表了你在区域市场的专业专注;

2、清库存去杠杆,不要依靠库存多少来促进销售,而要加大客户开发来增加流量;不要依靠厂家资金来壮大自身力量,而要靠业绩提升来盘活自己的公司。

3、打造自己的服务品牌,增加客户黏性,变卖产品为服务,产品是服务的载体,服务是产品的延伸,将来的竞争是服务而非产品。

4、关注线上,越来越多的大客户开始采取公开透明的线上采购模式;

5、学会用数据管理客户,不要依赖经验和记忆,用数据来驱动业务。

6、学会做营销、讲故事、做市场,提高区域内的自身品牌覆盖力。

7、提升专业技能,加强专业知识学习,要想成为行家必须先成为专家。

8、建立诚信体系,这是构建你在客户和厂家之间的桥梁。

当危机来临,如何破局取决于我们如何突破思维的困境,当你看清虚实并勇于拥抱变化,你总会是率先走出困境的那个人。

因为,限制我们的不是局,而是思维。